Thuật ngữ Marketing là bộ từ vựng dùng để mô tả khách hàng, kế hoạch truyền thông, hiệu suất, đo lường và cách tổ chức vận hành. Hiểu đúng thuật ngữ giúp doanh nghiệp đọc proposal, báo cáo và trao đổi với đội ngũ triển khai trên cùng một hệ quy chiếu. Bài này chọn lọc các khái niệm thường gặp theo công việc, thay vì tạo một danh sách dài để học thuộc.
Bài viết thuộc chuyên mục Kiến thức Marketing của Lumie. Nếu cần tra công thức, hãy đọc hướng dẫn các chỉ số Marketing. Nếu cần hiểu dữ liệu được ghi nhận và phân bổ như thế nào, xem nhóm thuật ngữ đo lường Marketing.
Thuật ngữ Marketing được chia thành 5 nhóm
Một thuật ngữ chỉ hữu ích khi gắn với câu hỏi quản trị. Có thể chia hệ từ vựng này thành năm lớp:
- Chiến lược: doanh nghiệp phục vụ ai và muốn được ghi nhớ như thế nào?
- Hành trình khách hàng: người dùng đang ở giai đoạn nào và hành động tiếp theo là gì?
- Truyền thông: tiếp cận ai, ở đâu, với độ phủ và tần suất nào?
- Hiệu suất: chi phí tạo ra lượt xem, lượt nhấp, lead, đơn hàng và doanh thu là bao nhiêu?
- Đo lường và quản trị: dữ liệu đến từ đâu, ai chịu trách nhiệm và quyết định được phê duyệt ra sao?
Định nghĩa có thể khác nhẹ giữa nền tảng, công cụ analytics và quy ước nội bộ. Trước khi so sánh hai báo cáo, cần xác nhận cùng công thức, cùng cửa sổ thời gian và cùng nguồn dữ liệu.
Thuật ngữ chiến lược, thị trường và khách hàng
Nhóm chiến lược xác định thị trường nào đáng ưu tiên, người mua là ai và thương hiệu muốn được lựa chọn vì lý do gì.
ICP và Buyer Persona: chọn đúng khách hàng
ICP mô tả loại khách hàng phù hợp ở cấp mô hình; buyer persona đi sâu vào người tham gia quyết định và động lực của họ.
- ICP — Ideal Customer Profile (hồ sơ khách hàng lý tưởng)
- Mô tả loại khách hàng hoặc doanh nghiệp phù hợp nhất với giá trị, năng lực phục vụ và mô hình lợi nhuận của thương hiệu.
- Buyer Persona (chân dung người mua)
- Mô hình hóa người tham gia quyết định mua: vai trò, động lực, rào cản, hành vi và nguồn thông tin họ tin cậy.
- Segmentation (phân khúc thị trường)
- Chia thị trường thành các nhóm có đặc điểm hoặc nhu cầu tương đồng để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp.
- Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu)
- Quyết định phân khúc nào được ưu tiên nguồn lực. Targeting chiến lược rộng hơn thao tác chọn tệp trong nền tảng quảng cáo.
Thuật ngữ chiến lược về định vị và giá trị
Positioning xác định vị trí mong muốn trong nhận thức; value proposition diễn đạt giá trị cụ thể giúp vị trí đó có sức thuyết phục.
- Positioning (định vị)
- Vị trí thương hiệu muốn chiếm giữ trong nhận thức khách hàng so với lựa chọn thay thế.
- Value Proposition (tuyên bố giá trị)
- Lý do cụ thể khiến khách hàng nên chọn giải pháp: giá trị nhận được, vấn đề được giải quyết và điểm khác biệt có thể tin.
- USP — Unique Selling Proposition (lợi điểm bán hàng khác biệt)
- Một lợi điểm nổi bật, dễ diễn đạt và có khả năng phân biệt sản phẩm với đối thủ.
- GTM — Go-to-Market (chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường)
- Kế hoạch kết nối thị trường mục tiêu, thông điệp, kênh bán, marketing, giá và vận hành để tạo doanh thu.
Thuật ngữ hành trình khách hàng và nội dung
Nhóm hành trình mô tả khách hàng đang ở giai đoạn nào, đã trải qua điểm chạm gì và hành động phù hợp tiếp theo là gì.
- Customer Journey (hành trình khách hàng)
- Chuỗi điểm chạm từ lúc nhận biết nhu cầu đến cân nhắc, mua, sử dụng và quay lại.
- Funnel (phễu Marketing/bán hàng)
- Mô hình đơn giản hóa quá trình từ một nhóm người rộng đến nhóm thực hiện hành động mục tiêu.
- TOFU, MOFU, BOFU
- Top, Middle và Bottom of Funnel — đầu, giữa và cuối phễu. Đây là cách phân loại nhu cầu nội dung, không phải ba tệp cố định dùng cho mọi mô hình kinh doanh.
- Touchpoint (điểm chạm)
- Mỗi lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, như bài viết, quảng cáo, cuộc gọi, cửa hàng hoặc trải nghiệm sản phẩm.
- CTA — Call to Action (lời kêu gọi hành động)
- Chỉ dẫn hành động tiếp theo: xem báo giá, đặt lịch, tải tài liệu, đăng ký hoặc mua hàng.
- Lead (khách hàng tiềm năng)
- Cá nhân hoặc doanh nghiệp đã để lại thông tin hay thể hiện tín hiệu quan tâm. Một lead chưa đồng nghĩa với cơ hội bán hàng đủ điều kiện.
- MQL và SQL
- Marketing Qualified Lead là lead đủ điều kiện theo tiêu chí Marketing; Sales Qualified Lead là lead đã đạt tiêu chí để đội ngũ bán hàng tiếp nhận. Hai khái niệm cần có định nghĩa chung giữa Marketing và Sales.
Thuật ngữ truyền thông và mua quảng cáo
Nhóm truyền thông mô tả cách doanh nghiệp chọn kênh, mua phân phối và kiểm soát mức độ một thông điệp xuất hiện trước đối tượng mục tiêu.
- Paid, Owned, Earned Media
- Paid là kênh trả phí; Owned là tài sản thương hiệu sở hữu như website/email; Earned là độ phủ nhận được từ báo chí, cộng đồng hoặc chia sẻ tự nhiên.
- Reach (độ phủ)
- Số người ước tính đã được tiếp cận. Reach thường là số ước tính theo phương pháp của từng nền tảng, không mặc nhiên là số người duy nhất trên toàn bộ kênh.
- Impression (lượt hiển thị)
- Số lần nội dung hoặc quảng cáo được hiển thị. Một người có thể tạo nhiều impressions.
- Frequency (tần suất)
- Số lần hiển thị trung bình trên mỗi người được tiếp cận, thường được đọc cùng reach và khoảng thời gian chiến dịch.
- Media Mix (cơ cấu kênh truyền thông)
- Cách kết hợp các kênh theo vai trò và mục tiêu thay vì chia ngân sách chỉ dựa trên tỷ lệ cố định.
- Pacing (nhịp chi ngân sách)
- Mức độ chi tiêu theo tiến độ thời gian so với kế hoạch, dùng để phát hiện thiếu chi hoặc vượt chi.
Để hiểu thêm các thuật ngữ xuất hiện trong proposal và kế hoạch ngân sách, xem thuật ngữ Media Planning.
Meta phân biệt reach là số người ước tính và impressions là số lần nội dung xuất hiện trên màn hình. Đây là ví dụ cho thấy cùng một thuật ngữ phải được đọc theo định nghĩa của nguồn dữ liệu, thay vì giả định mọi nền tảng đo giống nhau.
Khi doanh nghiệp cần chuyển từ việc hiểu thuật ngữ sang lập kế hoạch và phối hợp kênh, quảng cáo đa nền tảng là bước tiếp theo phù hợp. Phạm vi tư vấn tập trung vào mục tiêu, vai trò từng kênh, hệ đo lường và cơ chế tối ưu thay vì chỉ báo cáo chỉ số bề mặt.
Thuật ngữ chỉ số hiệu suất Marketing
Nhóm hiệu suất nối chi phí truyền thông với tương tác, chuyển đổi, doanh thu và giá trị khách hàng.
Chỉ số phân phối và tương tác
CPM, CTR và CPC giúp chẩn đoán giá mua hiển thị và phản ứng ban đầu với thông điệp.
- CPM — Cost per Mille
- Chi phí cho 1.000 lượt hiển thị; phản ánh giá mua phân phối, chưa cho biết chất lượng chuyển đổi.
- CTR — Click-through Rate
- Tỷ lệ nhấp trên lượt hiển thị; giúp đánh giá phản ứng với thông điệp trong bối cảnh vị trí hiển thị và mục tiêu cụ thể.
- CPC — Cost per Click
- Chi phí trung bình cho một lượt nhấp.
- CVR — Conversion Rate
- Tỷ lệ người dùng thực hiện hành động chuyển đổi trên mẫu số đã quy ước, ví dụ session, click hoặc user.
Chỉ số chuyển đổi và kinh tế khách hàng
CPL, CPA, ROAS, ROI, CAC và LTV đưa báo cáo gần hơn với chất lượng kết quả và economics của doanh nghiệp.
- CPL và CPA
- Cost per Lead là chi phí cho một lead; Cost per Acquisition/Action là chi phí cho một khách hàng hoặc hành động được định nghĩa. Cần ghi rõ “A” là acquisition hay action.
- ROAS — Return on Ad Spend
- Doanh thu ghi nhận chia cho chi phí quảng cáo. ROAS không tự bao gồm giá vốn, nhân sự, ưu đãi và chi phí vận hành.
- ROI — Return on Investment
- Tỷ suất hoàn vốn trên tổng khoản đầu tư theo phạm vi được xác định. ROI và ROAS không thể dùng thay thế tùy ý.
- CAC và LTV
- Customer Acquisition Cost là chi phí thu hút khách hàng; Lifetime Value là giá trị khách hàng trong vòng đời. Cặp chỉ số này cần dữ liệu khách hàng và doanh thu đủ tin cậy.
Ở cấp nền tảng, Google Ads tính CTR bằng số lượt nhấp chia số lượt hiển thị và tính CPC trung bình bằng tổng chi phí lượt nhấp chia tổng số lượt nhấp. Báo cáo nội bộ vẫn cần ghi rõ loại click, phạm vi chi phí và khoảng thời gian trước khi so sánh.
Thuật ngữ đo lường và quản trị Marketing
- Conversion (chuyển đổi)
- Hành động quan trọng được doanh nghiệp định nghĩa và ghi nhận, như gửi form, đặt lịch, mua hàng hoặc kích hoạt tài khoản.
- UTM Parameters (tham số UTM)
- Bộ tham số gắn vào URL để phân loại nguồn, phương tiện, chiến dịch và biến thể nội dung trong hệ thống analytics.
- Attribution (phân bổ đóng góp)
- Quy tắc hoặc mô hình phân bổ credit chuyển đổi cho các điểm chạm trong hành trình.
- Incrementality (tác động tăng thêm)
- Phần kết quả thực sự tăng thêm do hoạt động Marketing so với kịch bản không triển khai. Đây là câu hỏi khác với attribution.
- KPI — Key Performance Indicator
- Chỉ số hiệu suất then chốt gắn với một mục tiêu và người chịu trách nhiệm; không phải mọi metric trong dashboard đều là KPI.
- SLA — Service Level Agreement
- Cam kết mức dịch vụ, ví dụ thời gian phản hồi, xử lý sự cố hoặc cập nhật báo cáo giữa các bên.
- RACI
- Ma trận phân vai Responsible, Accountable, Consulted, Informed — người thực hiện, người chịu trách nhiệm cuối cùng, người được tham vấn và người cần được thông tin.
- Brand Safety (an toàn thương hiệu)
- Cơ chế hạn chế quảng cáo xuất hiện cạnh nội dung hoặc môi trường có thể gây rủi ro cho thương hiệu.
Nếu doanh nghiệp có nhiều bên tham gia phê duyệt và ngân sách lớn, xem thêm thuật ngữ quản trị Marketing.
Năm câu hỏi khi đọc báo cáo Marketing
- Chỉ số này trả lời câu hỏi kinh doanh nào?
- Công thức, mẫu số và khoảng thời gian được định nghĩa ra sao?
- Dữ liệu đến từ nền tảng, analytics, CRM hay hệ thống đối soát?
- Đây là số quan sát, số được attribution hay kết quả kiểm chứng tác động tăng thêm?
- Quyết định nào sẽ thay đổi nếu chỉ số vượt hoặc thấp hơn ngưỡng?
Khi năm câu hỏi này chưa có câu trả lời, việc thêm nhiều biểu đồ thường không làm báo cáo đáng tin hơn. Trước khi tăng ngân sách, doanh nghiệp nên thống nhất định nghĩa, nguồn dữ liệu và người chịu trách nhiệm cho từng chỉ số quan trọng.
Câu hỏi về thuật ngữ Marketing
Ba câu hỏi dưới đây làm rõ những nhầm lẫn thường ảnh hưởng trực tiếp đến cách đọc kế hoạch và báo cáo.
Thuật ngữ Marketing có cần học thuộc không?
Không. Nên hiểu nhóm thuật ngữ gắn với công việc hiện tại, sau đó biết nơi tra cứu định nghĩa và công thức. Quan trọng hơn là thống nhất cách dùng trong doanh nghiệp.
Thuật ngữ KPI và metric có giống nhau không?
Metric là mọi chỉ số có thể đo. KPI là một tập nhỏ chỉ số then chốt gắn với mục tiêu, ngưỡng và trách nhiệm. Vì vậy một dashboard có thể chứa hàng chục metric nhưng chỉ vài KPI.
Thuật ngữ ROAS có phản ánh hiệu quả không?
Chưa đủ để kết luận. ROAS cần được đọc cùng biên lợi nhuận, doanh thu đối soát, tỷ lệ hoàn/hủy, chi phí ngoài quảng cáo và khả năng tạo khách hàng mới.